微短剧作为一个新生的品类已经迅速量产，但不管是在内容创作，还是内容形态与商业模式的匹配上，还有很多问题亟待解决。在东西文娱“向阳 向上——微短剧价值生态与精品化发展研讨会”会议现场的微短剧生态论圆桌讨论环节，围绕“如何构建出微短剧健康的发展生态，实现短剧的高质量创新性发展？”这一主题，WPP传立中国创新内容董事总经理王柏麟、芒果TV大芒商务总监孙伟、兰渡文化创始人陆婷婷、兔狲文化创始人袁哲展开了独家圆桌探讨。4位嘉宾基于平台方、创作者、品牌主、娱乐营销的不同视角，从各自领域出发分享了对于微短剧品类的特点、商业变现的路径，并且就微短剧在内容创意以及商业模型的想象空间展开了探讨。下为现场纪要。EW：请各位分享下所在公司在微短剧领域的尝试以及对于微短剧市场的看法。王柏麟：我觉得微短剧是基于短视频的大趋势而发展的。WPP传立中国最早从综艺到电竞游戏，包括互动影视都有尝试。今年客户提出新需求，表示想在短视频方面有大的突破。我们原来做的短视频是以KOL的形式，两年前尝试把抖音上的KOL跨媒体输送到电视台。今年想在短视频方面做点不一样的，不过最后还是有些小遗憾。我们做微短剧，首先还是基于品牌诉求通过文化讲生活里真实的故事，用纪录片添加一些剧情形式。根据各品牌的风格理念找到城市里具有生命力的故事，也是结合了“明星+抖音网红”这样共创的形式去做。最重要的是，大家现在都觉得短视频平台特别重要。我们作为媒介公司也在讨论，说短视频可能会取代搜索引擎。因为现在在短视频平台上搜索，得到的信息是非常直观且详尽的。所以，在今天大家都非常重视短视频平台的时候，我们思考的是怎么样创作高质量的内容，让大家能够反复观看或者二次发酵。比如腾格尔和西安外事古乐团的合作，西安团中央也有转发，我觉得这是比较好的案例。我看了很多评论说它还是蛮真实的，好多说没想到这是个广告，反而更容易喜欢。因为过去说着说着就掏一个产品出来，现在很多品牌都在拒绝这个事，他们表示做得要让大家觉得更高级一些。不过有点遗憾的是，我们的做法还比较传统。现在短视频平台有很多不一样的东西，首先它“短”，观众的互动性更高，而且还有多媒体插入的可能性。但是因为时间精力或者初次尝试的原因，没有放大我们的想法。当年我们做互动视频的时候就有很多尝试，基于视频的互动可能性就像游戏一样做更多的延展性，但是因为时间或者形式原因，没有做更大的尝试，这也是我们这次比较遗憾的地方。孙伟：我先介绍下“大芒计划工作室”。我们是芒果TV的一级部门，承载公司的中短视频内容，现在有微短剧、微综艺、创作者三部分业务，定位为平台流量的新增长级。我们对于微短剧类型方面需求比较宽泛，古装、悬疑、都市、轻喜剧、纯甜系列都可以。时长最好在7-10分钟，18-24集。我们希望以羽量级、有品质的系列内容，带给观众更好的体验。我认为长剧是不会消失的。现在内容有所变化，并不是说原来的内容不好，而是当资源、素材传播扩大之后，人的选择变多了，就自然会从被动接受者变成主动引领者和需求者。随着碎片化时间越来越多，不同体量的内容会满足不同情景的需求。比如说吃饭的时候、等车的时候可以看短视频或者短剧；晚上回家跟亲人、朋友看一个长内容。我认为好的微短剧，或者说所有好的内容，一定是能够传达正确价值观及正向思想的，应该包含一些关键元素点，这些点可以用“H、K、R”三个字母来概括。H，Happiness，快乐。给人带来愉悦和幸福；K，Knowledge，知识。让受众收获知识、扩充视野；R，Resonance，共鸣。现在有些视频的点击量很高，但是它是真的“好内容”吗？或许不一定。我们要尊重观众而不是盲目顺从。我们希望观众看完这个内容之后不仅仅是一时的爽，而是看完后、一个月后、甚至一年后能给他带来正向的感动和感悟，这是我们的责任和担当。 袁哲：兔狲文化大概从2017年开始做微短剧，当时还没有微短剧的概念，可能叫mini剧、短剧、微剧。我们为什么做这块呢？我以前是电影编剧出身，为院线电影做开发策划，我们内部创作主旨是要做“低成本、高概念、强类型”的内容。然后刚好赶上2014-2018年间的电影热潮，但是在资本热潮的推动下，那个时期大家更在意的是大投资大卡司的超级大片，原创和内容质量反而并不在意。经历了那个时期以后，我们发现这样发展并不健康，于是我们又看向了另外一个赛道，也就是微短剧。因为一方面从全球范围来看，短视频都在兴起，随着生活节奏越来越快，内容消费已经从客厅消费、电视机消费变成了手机消费，比如日韩出了所谓的5-8分钟的泡面番，还有更短的1-3分钟戏称泡泡面番，这是长期以来不可逆的大趋势。另一方面，当时的主流平台还没有开始重视这个赛道，或者认为这个赛道有前景，但不知道该怎么做，也没有商业模式。而我们觉得这代表了新的机会，区别于传统影视赛道已经模式清晰且非常精细化，微短剧还存在很大的增量市场和广阔的想象空间。跟着时代趋势和潮流去做事，可能会失败，但也可能会抢占先机。而当一些商业模式或者领域已经做到非常精细化，可能就变成存量市场的竞争红海了。所以我们决定从2017年开始转型独立制片，把电影的开发经验和流程进行转化，专心做微短剧。因为我们是做“低成本、高概念、强类型”的内容，所以一开始选择的赛道是悬疑惊悚类。第一部出来的时候没有太大反响，只有一些自媒体大号看到了。随着第二部、第三部的出品，“不思异”品牌有了一定的反响，我们也是为数不多在微短剧行业中专注于悬疑惊悚类的。微短剧的前景和市场是非常广阔的，而如今各平台都已经在发力微短剧，包括广电总局也把微短剧放到了审查体系里面。这意味着微短剧跟网剧一样，进入到正规的工业体系流程里，在这样的环境下经历互相碰撞，我觉得有可能产生完全新的商业模式、新的玩法以及全新的增量市场，所以我们比较看好这块。陆婷婷：和在座的各位有些不太一样，兰渡文化投微短剧，也给微短剧做商业化和宣发，我们自己的MCN以及一百多位网红也参演过很多微短剧。
在这样的环境下，我一直在想为什么会有“微短剧”这样的品类产生。因为我们跟长短视频平台打交道也都特别多，从视频平台的角度来说。对于短视频平台来说，需要一些增量来吸引更多用户的留存，包括更加年轻化的用户。而对于长视频平台来说，因为被短视频平台抢用户份额抢得厉害，所以也希望通过短一些的内容去吸引用户注意力。从用户角度来说，用户之前养成的习惯就是在抖音、快手上看短内容。如果突然在腾讯等长视频平台看到两三分钟的短剧，也会因为有新鲜感而留存。在这样的情况下才诞生出了所谓微短剧的概念，其实从本质上来说，好的微剧就是好看的内容，所以我个人不太建议用特别多的概念去包装。可能用了这个概念反而会比较局限，有很多内容形式反而没办法尝试。相对来说，在国外就没有这么多像短视频、长视频、中视频等等新鲜的概念，大家都是内容创作者和商业化变现的方法。在这个生态里，包括我们自己的红人参演微短剧的时候，其实也没有红人或者艺人的概念，他们就是演员。总的说来，目前一些微短剧的尝试已经证明了，这种模式下用户是买单的。从左至右：兔狲文化创始人袁哲、WPP传立中国创新内容董事总经理王柏麟、芒果TV大芒商务总监孙伟、兰渡文化创始人陆婷婷
EW：微短剧真实的收益情况如何？商业化过程中有哪些方式，又面临哪些痛点？
王柏麟：这也是我来这的原因，我觉得这是值得去探索的领域。就像大家说的，微短剧刚刚开始，一些品牌对微短剧的认知是比较低的，商业体对短视频的认可度是极高的，基于这个理念到底会产生什么形态，融合之后会有很多机会。第二，如果从品牌来看，还是看差异化和一些真的符合品牌价值的一些东西。因为如果仅从商业角度，直播带货就可以解决这件事。如果倒过来想，我希望看到一些新的垂直类别或者新的实验性质的，融合更多多媒体性质在这里面，可能是更好方向。我有个朋友之前做了个心理学视频号，今年微信团队找到他说大概有13条上亿的视频播放量，他占了三条。我觉得这真的颠覆了我的认知，让我觉得高品质内容是有市场的。而且短视频的负担很低，还可以在周围人都讨论的时候再去看，所以有很多可能性。我觉得国内审美在提高，现在年轻人也“生活”在游戏和短视频里面。可能大家的理解都是不一样的，我觉得应该用不同的逻辑去思考。袁哲：实话实说，兔狲文化在早期打IP品牌的时候是不赚钱的，因为当时属于全新品类，也做得也比较早，当时主要是依靠资源置换、推广，可以认为是砸钱做品牌。但是我们有一个优势，如果我们做微短剧，剧的内容本身就是最好的广告，不需要再单独做多少的广告投放。至少在那个时候是不需要的，靠内容的出彩、出奇，靠概念的定义，如果能吸引观众、抢占观众认知，那就是最好的广告。我们也是因为在早期抓住这个点，现在基本上是赚钱的了。现在兔狲文化和平台间有定制、分账和版权采买的合作。而且各个平台对微短剧的补贴和支持力度也很大。但平台侧微短剧更多偏向于培养生态，微短剧毕竟体量小，招商、知名度肯定不能跟传统大剧或者跟传统网综来比。不管怎么说，因为现在有了各个平台的支持力度，新做微短剧的团队和公司，不一定再需要经历我们当年去补贴创建品牌才能前进的路了，可能刚开始就可以走上正循环的道路。孙伟：做内容肯定是要赚钱的，要不然制作公司、影视公司无法存活，这个生态无法继续。只要观众认可度高，收益就会更高。主要看是规划，先打品牌然后赋能去赚，还是零散去赚。第一，广告。我们的态度非常开放，我们跟广告部协商非常多，也开放商业定制，如果大家有一些新的营收模式也可以跟我们聊，我们一起来推动。第二，分账或者定制采买。只要本子好，我们非常愿意独家。我认为微短剧除了体量上较小之外，也确实带来了一些“短”的压力和挑战。比如曝光周期短、上新周期短，观众还没有很深度的感受就完结了，无法对某一部剧或者某一个IP产生忠诚和粘合。所以现在我们开始做剧场，系列化和类型化一定是趋势。推一部短剧和一部长剧花的时间和精力差不太多，但是项目最终获得的收益可能有很大差异。所以我们在想打造系列化剧集，这种模式下广告主会非常清楚曝光的周期，也容易预判效果，更愿意买单，观众也会有很大的忠诚和粘合。更好的合作方式才能推动这个品类良性发展。当然，我觉得微短剧也有很多优势，包括品牌植入非常丰富，话题设计非常人性化。客户可以利用情节、环境、关键道具进行品牌植入，当用户不是那么突兀地接收到一些信息的时候，他会很愿意接受。比如现在有一些小剧场，对于消费者来说，如果很喜欢这个演员或者故事情节，突然出现了一个相关的推荐产品，心理接受程度就很高。陆婷婷：对内容公司来说，如果是平台买单，那肯定是赚钱的。如果是分账，那就要打一个问号。我们做短剧这块的商业化，主要是和平台一起做的。举例来说，我们和腾讯视频在商业化方面合作较多，包括品牌对于腾讯旗下微视的买单率，还有打包腾讯视频其他的站内资源，这是目前商业化的一种路径。还有一种刚刚孙总也有提到，我们和B站也有合作，B站推出了轻剧场。因为确实跟核心大剧比，客户也都会对比曝光度和收益，出小钱和出大钱花的力气是一样的，那肯定是希望在这块相对来说可以投一些更可能爆的IP，这是目前客户对于商业化植入的态度。从另外一个角度来说，有些公司做微短剧可能也不一定是为了现阶段盈利，可能是比如说要培养IP，刚刚袁总也有提到；或者有MCN想培养自己的艺人，流量带来的广告分成或者未来的潜力也是有的。EW：微短剧未来在内容创意或者商业模型上还有哪些想象空间？袁哲：我介绍下我们现在在和平台推进的一些合作方式来回答这个问题吧。兔狲文化和B站合作比较紧密，一方面我们的原创内容在B站内部的数据是比较好的，另一方面也有股权投资的合作。我们认为，微短剧和传统剧集、电影，最大的不同除了内容以外，还有一个优势，就是他可以灵活多样的渗透和结合，可以跟长剧、广告、纪录片、社区运营等联动。我们在利用这个优势，今年和明年我们跟B站的不同部门联动有一些有趣的玩法。首先，我们自己的原创内容、IP内容还会做续集，比如《不思异：录像》还会有第二部。另外，我们跟B站的影视运营团队一起合作了《异常物种》，这是基于UP主的联合投稿，和大量影视区的UP主有互动，相当于命题作文，变成投稿活动，这是一种玩法。普通人做剧或者电影的门槛太高了，但是做一个悬疑短片或者生活短片，是可以实现的。我们和平台运营一起做的这个联合活动，有点接近于平台运营和专业的影视工作者联动激发UGC内容。包括兔狲文化和哔哩哔哩纪录片团队联合出品并制作了悬疑纪实剧《我坦白》，集合了悬疑剧的叙事风格，非虚构写作的基底和纪录片的科普性。我们都知道，纪录片的选材很重要，但是如果过于强调知识性，容易变得很无趣。所以我们用悬疑剧的拍法，用非虚构写作的思路来吸引观众，提供沉浸感，这是纪实剧的创新。除了跟平台运营合作激发UGC内容的再创作，我们之后还在探索基于微短剧与短片的创作活动，例如把我们自持IP的改编权开放给平台用户，用户可以用我们的音乐、IP版权。无论制作能力怎么样，都可以拍短片进行互动。我们作为片方去赞助他们拍短片，平台负责提供活动的支持。这样可以实现基于每一个平台不同调性、内容生态和用户习惯，来激发微短剧的活力。当然，我们并不只限于跟B站合作，我们今年和腾讯视频、知乎、芒果TV、上海百视TV也有合作。本身微短剧有不设限的玩法，有很多可能性，我们愿意跟不同平台、不同内容生态去探索。比如今年我们跟知乎联合做了个剧，我们的玩法是，帮剧里的主人公建立知乎页面，把很多的线索藏在知乎的问答里，把整个剧变成全媒体叙事，大家可以在问答里把故事补完，也能做复合探索，这是基于微短剧能够玩的新花样。王柏麟：在商业模式上，我们长视频看得多一些，比如原来腾讯视频给我们梳理过四五十个节点，怎么进行组合。短视频就像刚才说的，把它当成更开放的世界，利用平台自身的开放性去做，可能性更高一些。现在很多长视频的品牌植入也很难，因为播出时间不定，很多都是根据IP影响力再去做二次发酵、添加内容或者直播。短视频的植入我也想来这儿多学习一下，我觉得更多可能还是基于平台把短视频当成一个产品，制作得更丰富一些。至于很多人提到的“微短剧相对更具备品牌心智”的说法，有的客户会这样认为，但是我个人持保留意见。我觉得要达成品牌心智，应该要节约传递的信息或者说信号的损耗，最大化地做这个事。有很多方法可以达成这个事，但真正把短剧最大优势发挥出来可能是最值得去探索的，而不是在传递品牌心智上面。我认为在长剧上用到的所有手段，在短剧上都是可以套用。无论是长剧还是短剧，一定是先有好的内容，让大家愿意买单。这是无论平台方，私域流量还是二次消费的基础。如何让制作方、平台方、用户方三方受益，我们也在考虑是不是给用户一些补贴，让用户观看的时候也受益，既为IP、广告主的私域扩充性、融合性增加了可能，又给平台方增加了忠诚度、粘合性。享受内容的同时也会有收入，虽然用户可能不缺这些钱，但是会感觉更加受到了尊重。我原来在做会员的时候，提出“把会员当家人”的概念。比如，晚会演唱的歌曲由观众来决定，出歌手歌单投票选出最喜欢的歌，在晚会演唱。这样产生的粘合度非常高，观众也感受到极大尊重。所以观众的粘合度、作品传播率跟制作方收益也有关系，一定要把这个关系找到并尊重放大。用户的粘合度更高，制作方的收益一定更高。陆婷婷：微短剧商业化的机会肯定是有的，但前提是在内容创作的思路上做改变。举例来说，有一些知名度、流量还不错的艺人出演，商业化的可能性肯定比素人演员要好。再比如说粉丝过千万的网红达人，他们在短视频领域已经很久了，有没有可能跨到大组里演戏，有没有可能把微短剧产品包装得更好，这对品牌方来说非常关键。因为客户有预算，但永远是给有流量的IP或者内容。流量一方面是基于平台的评级，项目本身的包装也非常重要。我很看好微短剧长期的发展，但现阶段的确需要多方面的摸索，不管是电商还是付费。现场提问：对于芒果TV，不符合既定时长要求的微短剧会接收吗？对于微短剧题材的偏好？孙伟：会的，但以7-10分钟每集，总时长在200分钟左右为主。18-35岁的女性占到了我们总用户的三分之二，所以女性题材会多一些。除了接触最多纯甜系列外，古装、悬疑、都市、轻喜剧也都是需要的方向。军旅题材偏男性向的，我们也在尝试。不过各个平台的气质有差别，还是要看这个剧的内容和平台的气质是否匹配。
陆婷婷：我看到一个趋势，微剧的宣发和大剧一样，都非常提前化，比如拍摄的时候就要有大概两三人的宣发小组，拍很多花絮、素材。因为平台给的评级跟宣发也有关系，如果站外宣发做得很好，平台内的评级也会上升。站外宣发还是要根据题材来，如果是特别女性向、甜宠向的，可以用各种图片、表情包或者短视频，在女性向平台比如微博、豆瓣等做路透、引流。如果是男性向的，可以剪一些素材在B站、虎扑等男性向平台上做预热。微短剧的宣发也是非常重要的，因为微短剧的流量相对有限，如果把宣发做好，站外流量有时候甚至可以远超站内流量，这也是品牌主非常看重的。